体育营销需要整合营销理念

中国家电企业正在成为世界经济舞台上不可忽视的重要力量。在中国家电企业通往国际化的道路上，体育营销正成为中国家电企业热捧的一条捷径。

　　在成为奥运会白电赞助商后，海尔日前又与国际篮球赛NBA合作，并用海尔高清流媒体电视转播了NBA2006季后赛的中国首场高清赛事；TCL则出巨资签约足球罗纳尔迪尼奥，为即将开赛的世界杯备足猛料。然而，家电企业热情高涨的巨额投入会带来怎样的回

报？

　　业内人士认为，中国家电企业牵手国际体育赛事既证明了企业实力的不断壮大，又可视为中国企业国际化的新举措。但体育营销从策划到执行是一个复杂的系统工程，如果只立足短期效益，在产品、渠道等方面没有实质性的跟进，终会成为一场空。众所周知，三星借奥运会契机跃升为知名品牌，成为体育营销的经典案例，但同样应该铭记的是，更多的企业在国际赛事上投入巨资后却得不到回报，这个数字高达75%。

　　“体育营销需要理智与策略，需要整合营销理念。”业内专家说，企业赞助国际体育赛事，着眼点不应局限在多少人次的关注，而是怎样借助体育赛事传播品牌理念与文化。事实上，体育营销需要实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，才能引起消费者的共鸣。为此，企业要建立一整套的营销方案，建立一种赛事、消费者、企业三者共赢的互动关系。企业要在赞助活动的外围搭配一系列公关、营销互动活动，将企业品牌的内涵通过与体育赛事内涵之间的联系传递给消费者，成就一次完整的体育营销。

　　此外，量力而行与量身定做格外重要。 光华管理学院江明华教授建议，企业应根据自身的目标和品牌个性，以及预算等资源，来制定体育营销计划。赞助企业在选择体育赛事时不仅要考虑文化的相融还要找到切实可行的宣传切入点，使国际体育赛事与企业产品的品质内涵相融，达到双赢的目的。